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Die guten Umsätze, die mit der Grillsaison einhergehen, werden in diesem Jahr durch die WM zusätzlich beflügelt. Der Handel sollte beide Themen aufgreifen und frühzeitig das passende Sortiment bereithalten.
Die Liebe der Verbraucher zum Grillen ist seit Jahren ungebrochen, das belegt eine Studie von Wiesenhof. Demnach veranstaltet ein Drittel der Befragten (34 %) sehr oft bis oft ein Barbecue. Die Mehrheit der Deutschen (40 %) grillt immerhin manchmal. 19 Prozent grillen selten und nur sieben Prozent grillen nie. Grund genug für den Handel, auch in diesem Jahr auf das Thema zu setzen und alle hierfür erforderlichen Produkte am Point of Sale aufmerksamkeitsstark zu präsentieren. Darüber hinaus wird sich in diesem Jahr die Fussball-Weltmeisterschaft als «Umsatzhebel» beim Abverkauf des Grillsortiments bemerkbar machen, da ist sich Develey sicher. Auch andere Hersteller sehen das so. Krombacher etwa betont: «Fussball-Grossereignisse bieten regelmässig zusätzliche Konsumanlässe und damit interessante Absatzsteigerungen.»
Produkte, die im Rahmen der WM besonders nachgefragt sind, sind laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) alkoholfreie und -haltige Getränke, Snacks sowie Party-und Grillprodukte. Die betreffenden Hersteller haben bereits reagiert und bieten für die Sommermonate zahlreiche Limited Editions und Verkaufsförderungs-Massnahmen an, die allesamt das Thema Fussball-Weltmeisterschaft aufgreifen werden.
Limited Editions setzen Impulse
Wie genau sich der «Umsatzhebel Weltmeisterschaft» bemerkbar machen wird, wissen die Produzenten aus der Erfahrung. «Grosse Sportevents haben auf die Kategorie Saucen einen direkten Einfluss», heisst es etwa bei Kraft Heinz. Intersnack berichtet: «Die gesamte Kategorie der Kartoffelchips verzeichnete während der Fussball-Weltmeisterschaft 2014 von Mai bis Juli ein Absatzwachstum von plus sieben Prozent im Vorjahresvergleich – gegenüber dem Turnierzeitraum 2010 sogar um fast 20 Prozent.»
Aus ihren Erfahrungswerten heraus formulieren die Unternehmen ihre Erwartungshaltung an den Sommer 2018: Kraft Heinz rechnet neben dem ersten Kategorie-Umsatzhöhepunkt direkt nach Ostern mit einer zweiten Umsatzwelle ab Start der Fussball-WM. «Von 2018 erhoffen wir uns daher ein Wachstum, welches die Dynamik der Grillsaison 2017 übertrifft.»
Wetter spielt grosse Rolle
Unter allen Kategorien waren laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Salzige Snacks die Gewinner beim Abverkauf während der WM 2014 – was dem Wetter geschuldet war. So habe es vor allem im Juli viel geregnet, zahlreiche Grillpartys seien ins Wasser gefallen, und das habe dem Handel ein bisschen die WM-Umsätze verhagelt. Anstatt zu grillen, begnügten sich die Verbraucher in solchen Fällen oftmals damit, Salzige Snacks zu knabbern – «sie eignen sich offenbar hervorragend, um vor dem Fernseher die Spannung wegzubeissen», heisst es in einer GfK-Studie. In beiden WM-Monaten 2014 habe die Kategorie demnach erhebliche Umsatzzuwächse im Vergleich zum jeweiligen Monat des Vorjahres erzielt: Für Juni waren das rund 18 Prozent, für Juli immerhin noch etwa 13 Prozent. Party- und Grillprodukte sowie alkoholhaltige Getränke verzeichneten im Juli dagegen laut GfK Umsatzrückgänge.
Zu diesen Rückgängen führte ebenfalls – neben dem Wetter – dass sich Grill- und WM-Fans gerne bevorraten und das hätten sie bereits im Juni getan, wie die GfK mitteilt. Daraus folgt für den Handel, dass er auch 2018 wieder frühzeitig ein auf die WM zugeschnittenes Sortiment bereithalten sollte, um das Umsatzpotenzial, welches das Sportevent mit sich bringt, voll auszuschöpfen.
Vegetarische Alternativen immer beliebter
Bei der Entscheidung der Verbraucher, was bei ihnen auf den Grill kommt, liegen nach wie vor vegetarische Produkte im Trend, das betonen Alpenhain und Rügenwalder Mühle. Doch laut der Studie von Wiesenhof wachsen sämtliche Kategorien des Grillguts – von Produkten aus Schweinefleisch über Rind und Geflügel bis hin zu Fisch, Meeresfrüchten und vegetarischen Artikeln. Dabei halten sich Schweinefleisch mit 72 Prozent und Geflügel mit 62 Prozent laut der Wiesenhof-Grillstudie an der Spitze. Sprich: Das sind die Besteller in Sachen Grillgut.
Immer wichtiger werde hierbei im Übrigen, dass die Qualität stimmt und Transparenz gewährleistet ist, betont etwa Followfish. Ein vollwertiges Grillsortiment sollte in der Hauptsaison demnach umfangreich sein, so dass die stark ausdifferenzierten Verbraucherwünsche bedient werden. Um dem gerecht zu werden, hat beispielsweise Kraft Heinz in diesem Jahr mit einem Mal zehn verschiedene Sorten der in den USA bereits bekannten Bull’s Eye BBQ-Saucen auf den hiesigen Markt geholt. Dies zahlt in den Trend ein, dass die Deutschen «experimentierfreudig sind und gerne neue Gerichte, Marinaden und Grillmethoden ausprobieren, wie Veltins betont. Dazu würden sie verstärkt Radler und alkoholfreie Produkte als Getränk bevorzugen.
Mit russischen Spezialitäten punkten
Um die Themen Grillen und WM am Point of Sale erfolgreich zu verknüpfen und in Szene zu setzen, lohnt es sich nach den Worten der Hersteller, klassische Grillprodukte in Verbundplatzierung anzubieten. Darüber hinaus sollte die gesonderte Präsentationsfläche aufmerksamkeitsstark in den Nationalfarben und mit Fussball-Attributen geschmückt sein. Veltins etwa schlägt vor, mit Hilfe von Bierkästen Fussballstadien en miniature nachzubauen. Das habe in der Vergangenheit für Aufsehen gesorgt.
Auch bietet es sich an, die kulinarischen Besonderheiten aus dem Gastgeberland Russland vorzustellen und damit den Verbrauchern ein exotisches Extra zu bieten, das ein weiteres Mal die Um- und Absätze fördert. So weist etwa Dovgan darauf hin, dass in Russland typischerweise Schaschlik auf den Grill kommt und bietet sowohl Schaschlik-Marinade als auch fertig marinierte Schaschlikspiesse an. Ebenfalls bietet Dovgan die so genannte «Adgika» an, die nach Unternehmensangaben beliebteste Sauce in Russland, bestehend aus Paprika und Tomaten. Was typische Snacks angeht, würden die Verbraucher in Russland Sonnenblumenkerne essen, die Dovgan ebenfalls für den deutschen Markt bereithält.
Mit einer entsprechenden Sortimentszusammenstellung rund um das Thema Fussball kann sich der Handel also als WM-Experte profilieren und Um- sowie Absätze ankurbeln – vorausgesetzt, das Wetter spielt mit und die deutsche Nationalmannschaft spielt möglichst erfolgreich.
Speisen wie die Russen
Olga Danilenko, Assistentin des Deutsch-Russischen Forums in Berlin, über die russische Grillkultur und passende Vermarktungsmöglichkeiten anlässlich der WM.
Was grillen die Russen, was auch den Deutschen schmecken könnte?
Das russische Grill-Gericht heisst Schaschlik. Es hat seine Ursprünge in der Kaukasus-Region. Der beste Schaschlik ist aus Lammfleisch, aber auch Schweine- und Hähnchenfleisch eignen sich für dieses Gericht. Beliebte Grillsaucen sind bei den Russen Ketchup und insbesondere die kaukasische, sehr scharfe Sosse «Adgika».
Welche russischen Rezepte könnte der Point of Sale für seine Kunden bereithalten?
Berühmte russische Salate sind «Olivije» und «Seledka pod schuboj» (Hering unter dem Pelzmantel). Sie sind die Hauptgerichte zum Neujahrs-Tisch, werden aber ganzjährig gegessen. Typisch für die russische Küche sind auch Pelmeni (Teigtaschen mit Fleisch) oder Wareniki (vegetarische Teigtaschen, gefüllt mit Kartoffeln, Pilzen, Kohl oder auch mit Beeren), die es auch als Fertigprodukte zu kaufen gibt. Als Topping auf Wareniki und Pelmeni greifen die Russen gerne zu saurer Sahne.
Wie könnte der LEH seinen Kunden das WM-Gastgeberland Russland darüber hinaus näher bringen?
Er könnte über die typischen Essgewohnheiten in Russland informieren. Tisch-Kultur dort heisst normalerweise, dass ganz viel Essen auf dem Tisch steht und das Gelage bis zum Morgen andauert. Wodka ist immer mit dabei, und mit den Toasts «Dawaj» (Los!) oder «Budem» (Werden wir!) wird angestossen. Die Frauen in Russland trinken zudem auch auf die Liebe. Übrigens sagen die Russen– anders als die Polen – nie «Nasdrovje» (Auf die Gesundheit), auch wenn die Deutschen das oft denken.
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